La planilla con la que planificamos la inversión de nuestras cuentas. Parte del margen, no del presupuesto.
Cuatro pestañas. Se llena en veinte minutos. Para quien arma su primer plan y necesita saber si los números dan antes de gastar.
Tus números · Pauta · Resumen
Siete pestañas y veintinueve columnas de planificación. La misma que usamos internamente: brief, estimaciones por campaña, flow anual, seguimiento contra lo real y cinco cortes de distribución.
Brief · Unit economics · Pauta · Flow · Seguimiento · Distribución
Ambas son de solo lectura: al abrirlas, haz tu propia copia desde Archivo → Hacer una copia. No pedimos correo ni registro.
Un plan de medios es el documento que define en qué canales, con cuánto presupuesto, en qué fechas y con qué resultado esperado se va a invertir en publicidad durante un periodo. Su función no es listar canales: es hacer explícita la hipótesis de cuánta plata entra por cada peso que sale, antes de gastarlo.
Un plan de medios no es un plan de marketing, y tampoco es un calendario de contenidos. Se confunden seguido, así que conviene separarlos:
| Documento | Qué responde | Horizonte típico |
|---|---|---|
| Plan de marketing | Qué vendemos, a quién y con qué propuesta de valor | Anual |
| Plan de medios | Dónde ponemos la plata publicitaria y qué esperamos de vuelta | Mensual o trimestral |
| Calendario de contenidos | Qué publicamos y cuándo, en canales orgánicos | Mensual |
| Pauta de medios | El detalle campaña por campaña dentro del plan | Mensual |
En Chile, «pauta de medios» y «plan de medios» se usan casi como sinónimos. La diferencia práctica: el plan incluye el porqué (objetivo, margen, límites); la pauta es la tabla de ejecución. Las dos planillas de esta página contienen ambas cosas.
Casi todas las plantillas que vas a encontrar parten preguntándote por tu público objetivo. Está al revés. Si no sabes cuánto puedes pagar por un cliente, ninguna segmentación te salva.
Lo que queda de una venta después de restar el costo directo de entregarla: producto, comisiones, despacho, insumos. No restes arriendo ni sueldos fijos: esos no cambian si vendes una unidad más.
Este es el pozo real del que sale la publicidad. Todo lo que gastes en medios sale de aquí, no de la facturación.
Un lead no vale lo mismo que una venta. Vale la venta ponderada por tu tasa de cierre. Si cierras 15 de cada 100 leads y cada venta deja $270.000, cada lead vale $40.500 para tu negocio.
Ese es el techo absoluto: pagando eso, no ganas ni pierdes. Tu límite operativo es una fracción de ese techo, la parte del margen que aceptas ceder a la adquisición. Entre 30% y 50% es un rango sano.
El retorno bajo el cual cada venta te cuesta dinero. Sale de invertir tu porcentaje de margen. Con 60% de margen, tu punto de equilibrio es 1,67x: bajo eso, vender más te empobrece.
Este número es el que hace que un ROAS de 3x pueda ser excelente en un negocio y catastrófico en otro. No existe un «buen ROAS» universal: existe el tuyo.
Las dos planillas traen estos tres cálculos resueltos en su primera pestaña, y los conectan con la pauta: si una campaña estima un costo por conversión sobre tu CPA máximo, la celda de semáforo lo marca antes de que actives nada.
Un plan al que le falta alguno de estos deja de ser un instrumento de decisión y pasa a ser una planilla de gastos.
Uno solo, medible, con número y plazo. «Generar 40 agendamientos en enero», no «aumentar la visibilidad».
Error común: tres objetivos que compiten por el mismo presupuesto.A quién le hablas y qué tan cerca está de comprar. No es lo mismo alguien que ya busca tu servicio en Google que alguien que nunca supo que existía.
Error común: describir un perfil demográfico y no una intención.Qué plataformas y por qué cada una. Cada canal debe tener una función distinta dentro del plan, no ser una repetición del anterior con otro logo.
Error común: estar en cinco canales con presupuesto para uno.Cuánta plata a cada campaña, en monto y en porcentaje. El porcentaje importa: es lo que revela si tu plan es de captación o de cosecha.
Error común: no descontar el IVA y planificar con un 19% que no existe.Una métrica de resultado y una de eficiencia por campaña. Resultado: conversiones. Eficiencia: costo por conversión. Las dos, siempre juntas.
Error común: medir alcance en una campaña de conversión.CPC, tasa de conversión y conversiones esperadas antes de gastar. Convierte el plan en una hipótesis que se puede refutar con datos.
Error común: llenar resultados esperados después de ver los reales.Cuándo parte y cuándo termina cada campaña, y qué meses cargan más. La estacionalidad chilena es fuerte: enero, julio y noviembre no se parecen entre sí.
Error común: presupuesto plano de enero a diciembre.El registro de lo que efectivamente pasó, en la misma unidad en la que planificaste. Sin esto no hay aprendizaje, solo repetición.
Error común: cerrar el mes sin comparar contra lo planificado.No hay una fórmula universal, pero sí tres criterios que ordenan la decisión mejor que la intuición.
Google Search captura a quien ya está buscando: es más caro por clic, pero convierte mejor porque la intención ya está. Meta, TikTok y Demand Gen le hablan a quien todavía no busca: cuestan menos por clic y convierten peor, pero son la única forma de crecer más allá del volumen de búsqueda existente. Si dedicas todo a Search, tu techo es el tamaño de la demanda actual. Si dedicas todo a redes, pagas por educar a un mercado que quizá ya te estaba buscando.
Los algoritmos de Meta y Google necesitan un volumen mínimo de eventos para salir de la fase de aprendizaje. Repartir $500.000 entre ocho campañas garantiza que ninguna aprenda. La regla práctica: cada campaña debería poder generar al menos 50 conversiones al mes, o no debería existir. Menos campañas con más presupuesto siempre le gana a más campañas con menos.
Para partir cuando no tienes datos históricos. Son órdenes de magnitud observados en cuentas activas, no promedios de mercado: reemplázalos con tus propios números apenas tengas un mes corriendo.
| Canal | CPC referencial (CLP, sin IVA) | Para qué sirve en el plan |
|---|---|---|
| Meta Ads | $150 – $600 | Volumen y creación de demanda. Más barato en awareness, más caro en conversión y nichos B2B. |
| Google Search | $300 – $1.500 | Captura de intención. El rango depende fuerte de la competencia por keyword. |
| Performance Max | $250 – $800 | Cobertura amplia de inventario Google. Requiere señales de conversión sanas. |
| Demand Gen / YouTube | $100 – $400 | Alcance con formato video. Rara vez sostiene conversión directa. |
| TikTok Ads | $100 – $400 | Audiencias jóvenes y descubrimiento. Depende del creativo más que del targeting. |
Valores referenciales de cuentas gestionadas por Focus Ads en 2026, expresados sin IVA. Meta y Google facturan con 19% adicional en Chile.
La diferencia entre un plan que se lee y uno que se usa está en qué métricas ocupan la columna del semáforo.
Métricas de decisión
Métricas de diagnóstico
Ninguna de las de la derecha es inútil: son las que te dicen por qué pasó algo. El error es ponerlas en la fila que define si una campaña sigue viva.
Caso ilustrativo de un servicio B2B chileno con ticket alto y ciclo de venta consultivo. Los supuestos están declarados; reemplázalos por los tuyos.
| Supuesto | Valor | De dónde sale |
|---|---|---|
| Precio de venta promedio | $450.000 | Dato del negocio |
| Costo directo por venta | $180.000 | Dato del negocio |
| Margen bruto | $270.000 · 60% | Calculado |
| Tasa de cierre lead → venta | 15% | Dato del negocio |
| Valor de un lead | $40.500 | Calculado |
| Margen destinado a adquisición | 40% | Decisión |
| CPA máximo objetivo | $16.200 | Calculado |
| Campaña | Inversión | % | CPC est. | Conv. est. | Costo/conv. | Semáforo |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meta · Clientes potenciales | $260.000 | 52% | $300 | 24,3 | $10.714 | OK |
| Meta · Conversiones web | $100.000 | 20% | $340 | 6,5 | $15.455 | OK |
| Google · Search marca + servicio | $70.000 | 14% | $620 | 5,1 | $13.778 | OK |
| Google · Performance Max | $50.000 | 10% | $480 | 3,1 | $16.000 | OK |
| Google · Demand Gen | $20.000 | 4% | $210 | 0,8 | $26.250 | Te cuesta margen |
| Total del plan | $500.000 | 100% | — | 39,7 | $12.593 | OK |
Lo interesante de este ejemplo es la última fila individual. Demand Gen estima $26.250 por conversión contra un techo de $16.200: en el agregado el plan cierra, pero esa campaña está subsidiada por las otras. Con $20.000 puede ser una apuesta de aprendizaje razonable. Con $200.000 sería el motivo por el que el mes no cuadra. Esa distinción es exactamente lo que un plan de medios tiene que hacer visible antes de que la plata salga.
A nivel de plan: 39,7 conversiones estimadas a $12.593 promedio, lo que con 15% de cierre proyecta cerca de 6 ventas y $2.680.000 de facturación. ROAS estimado de 5,4x contra un equilibrio de 1,67x. El plan cierra con holgura, y esa holgura es lo que te permite equivocarte en un supuesto sin quebrar el mes.
Es el error que arrastra a todos los demás. Un ROAS de 4x suena bien hasta que descubres que tu margen es 20% y necesitabas 5x para no perder. La facturación es una vanidad contable si el costo de venta se la come.
Dividir en cinco porque hay cinco canales es una decisión administrativa disfrazada de estrategia. La distribución debería reflejar dónde esperas el mejor costo por conversión, no cuántas plataformas conoces.
Si tu plan solo tiene montos y no resultados esperados, no es un plan: es un presupuesto. Sin estimación previa no puedes saber si un mes salió bien o si simplemente salió.
Meta y Google facturan con 19% adicional en Chile. Un presupuesto de $500.000 disponibles son $420.168 de inversión real en medios. Planificar con los $500.000 completos te deja corto todos los meses.
Un plan que no se compara contra lo real es un documento de archivo. La pestaña de seguimiento existe para eso: si la desviación de inversión supera el 10% sin mejora de costo por conversión, tienes un problema de pacing, no de estrategia.
Todas gratuitas y sin registro, como esta.
El problema no está en el plan de medios. Está en el precio, en la tasa de cierre o en la oferta. Esa conversación es distinta, y es la que tenemos con nuestras cuentas.
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