Definir correctamente el objetivo de las campañas en Google Ads es fundamental para garantizar el éxito de una campaña y una estrategia.
Y es que, desde allí, debemos definir cuál es la meta que debemos alcanzar y por tanto el objetivo que mejor se alinee con el resultado esperado.
Y es que, cada objetivo de campaña, como también cada elemento de su configuración, dependerá de la etapa del funnel al cual nos enfocaremos.
¡Hoy nos sumergiremos en el mundo de la correlación entre los objetivos de campañas en Google Ads y su configuración, alineados a la etapa del funnel de marketing, para ayudarte a definir correctamente su enfoque y tener éxito en tu implementación!
Objetivos de campaña en Google Ads según etapa del funnel
Google Ads nos permite elegir entre varios objetivos.
La idea, es enfocar los objetivos de campaña en función del funnel de marketing.
Ello, debido a que cada objetivo de campaña y configuración, se enfoca en diferentes etapas.
Como sabemos, los usuarios tienen intenciones de búsqueda diferentes, en diferentes momentos. Es por ello que debemos reconocer cada fase y adaptar la estructura.
Gracias a la implementación de una estrategia integral de embudo completo (full funnel) en Google Ads, que abarca las etapas de TOFU (concienciación), MOFU (consideración) y BOFU (conversión), podemos optimizar el desarrollo de las diferentes campañas en función de las variables que afectan al rendimiento.
Esto permite mejorar la eficacia de cada campaña, entendiendo de la etapa del objetivo y configuración de la campaña. Desde anuncios de video para generar conocimiento de marca, hasta anuncios de búsqueda y remarketing para fomentar la conversión, maximizando así los resultados globales.
1. Etapa TOFU (Top of the Funnel) -> Impresiones
Corresponde a la parte más alta del embudo de marketing (o parte superior del embudo), y es la fase o etapa en que la marca invierte con los objetivos de generar conciencia, conocimiento de marca o que los usuarios descubran efectivamente la marca.
- Objetivo de campañas: Notoriedad y consideración
- Tipo de Campaña: Las campañas de Video y las campañas de Display son las más eficientes para llegar a audiencias amplias o de branding, que podría estar interesada en tus temas pero que aún no conoce tu marca o productos.
- Segmentaciones y audiencias: Al ser la parte más alta del embudo, nuestro foco es lograr llegar a la mayor cantidad de personas posible y por tanto, recomendamos testear audiencias lo más amplias o genéricas.
- Palabras clave: Para las campañas de Search, recomendamos utilizar palabras clave de cola larga y keyword muy amplias. La intencionalidad debiera ser más informativa, de investigación o navegacional, más que comercial o transaccional.
- Anuncios: Los anuncios deben ser educativos y atractivos, enfocándose en los problemas o intereses generales del público objetivo. Incluye llamadas a la acción suaves como «Aprende más» o «Descubre cómo».
- Etapa del proceso de decisión de compra: Considerando el proceso de decisión de compra, las campañas ToFu se deben enfocar principalmente para la 1era etapa de: Reconocimiento de problema/necesidad.
Las métricas objetivo de las campañas TOFU son aquellas relacionadas principalmente a la visibilidad, tal como: Impresiones, visualizaciones, frecuencia, video reproducido al X% (sólo video), tiempo de visualización, implicaciones, entre otras
Mientras que las métricas de eficiencia son aquellas que maximizan las métricas objetivo y son tal como: CPM (costo por 1000 impresiones) y CPV (costo por vista).
Observarás que los objetivos de campañas, junto con el tipo de campaña, audiencias y anuncios recomendados presentarán métricas de eficiencia menores y por tanto, mayor eficiencia para el enfoque.
2. Etapa MOFU (Middle of the Funnel) -> Clics
Representa la mitad del embudo, donde se enfoca en la consideración y la evaluación. En esta etapa, los consumidores están evaluando si tu producto o servicio es adecuado para sus necesidades.
- Objetivo de campañas: Tráfico del sitio web
- Tipo de Campaña: Las campañas de Generación de Demanda con objetivo de clics, las campañas de Búsqueda con foco en tráfico o campañas de video.
- Segmentaciones y audiencias: La parte media del embudo busca entregar información valiosa para la toma de decisión de compra, por lo que podemos considerar audiencias en el Mercado.
- Palabras clave: Para las campañas de Search recomendamos utilizar palabras claves informativas, genéricas o de competidores.
- Anuncios: Al igual en ToFu, los anuncios deben ser educativos y atractivos, enfocándose en los problemas o intereses generales del público objetivo. El foco es generar el mayor tráfico posible hacia nuestra solución y una buena opción es mostrar en los anuncios beneficios de nuestros productos y servicios respondiendo a ¿Qué obtengo al comprar con ustedes?
- Etapa del proceso de decisión de compra: Considerando el proceso de decisión de compra, las campañas MoFu se deben enfocar principalmente para la 2da y 3era etapa de: Búsqueda de información o fase de investigación de opciones y evaluación de alternativas y opciones.
Las métricas objetivo de las campañas MOFU son aquellas relacionadas principalmente al tráfico, tal como: Clics
Mientras que las métricas de eficiencia son aquellas que maximizan las métricas objetivo y son tal como: CPC, CTR.
3. Etapa BOFU (Bottom of the Funnel) -> Conversiones
BoFu o etapa de decisión de compra, low funnel o performance, es la etapa más baja del embudo donde buscamos que los usuarios compren nuestros productos y servicios. Aquí el foco es la acción, la transacción, el resultado comercial y por tanto el foco es 100% performance.
- Objetivo de campañas: Ventas, Clientes Potenciales
- Tipo de Campaña: Search, Performance Max, Shopping.
- Segmentaciones y audiencias: Los segmentos que debemos alcanzar son aquellos más propensos a tomar una decisión de compra, por lo que excelentes opciones para incluir son: Visitantes del sitio web que hayan llegado hasta el checkout, cotizador o contacto (Remarketing); Listas de clientes (BBDD de cotizadores); Audiencias de personas importadas desde Google Analytics 4 (tal como usuarios que no han hecho ninguna compra o que iniciaron un evento X); que visualizaron nuestros videos de Youtube; o un nivel más avanzado que es crear combinaciones personalizadas a partir de varias listas de remarketing.
- Palabras clave: La intencionalidad que debemos captar es la más cercana a la decisión de compra. Por tanto en el Keyword Research, debemos encontrar aquellas palabras claves que nos muestren una intencionalidad transaccional o comercial, tal como «Comprar + X producto/servicio»
- Anuncios: El foco de los anuncios es impulsar la acción. Por ello, tu marca debe mostrarse como la opción más sólida, atractiva e irresistible del mercado. Buscamos mostrar elementos como precios, descuentos monetarios, ofertas, promociones, porcentajes, escases de stock/oferta, tiempo limitado, pagos diferidos o financiamiento, entre otras opciones cercanas a la decisión de compra. Los CTA deben estar alineados a la acción esperada, tal como «Comprar»; «Cotizar». Buscamos que el usuario responda como «Wow, ésta si es una oportunidad que no debo dejar pasar» «debo comprar ahora».
- Etapa del proceso de decisión de compra: BoFu es 100% Compra o Decisión de Compra. Es acción. Es 100% Performance. Aquí debemos impulsar la decisión de compra de nuestros productos y servicios.
Por tanto las métricas objetivo de las campañas BOFU son relacionadas a performance, tal como (dependiendo del modelo de negocio u objetivo de campaña): Conversiones, transacciones, valor de conversión de compras, ticket medio, tasa de conversión.
Mientras que las métricas de eficiencia son aquellas que maximizan las métricas objetivo, tal como: costo/conv. y ROAS.
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